立地条件は飲食店の成功を左右する重要な要素といっても過言ではありません。しかし、出店するエリアや物件選びはあくまでも一要素でしかなく、立地条件の悪い店舗でも工夫次第で集客は可能です。本記事では、立地条件の悪い飲食店の特徴について解説するとともに、集客方法や出店エリアを選定するポイントなどを紹介します。

立地が悪い飲食店を知る

マーケティングの領域では「飲食店は立地が7割」といわれており、立地条件は飲食事業の収益性を左右する重要な要素です。しかし、立地の悪い店舗でも繁盛している飲食店もあり、さらに業態によって最適な立地条件も異なります。

立地が悪くても繁盛しているお店もある

飲食事業を展開する上で立地は非常に重要な要素ですが、それだけですべてが決まるほど店舗経営は単純ではありません。駅から近い好立地に出店しても半年足らずで撤退する店舗があれば、住宅街の中心や通りに面していない場所でも長年行列が絶えない飲食店もあります。立地条件は飲食事業の成功を左右する重要課題ではあるものの、あくまでも収益性や認知率に影響を及ぼす一因でしかありません。繁盛している飲食店は集客と付加価値の提供に創意工夫を凝らしており、必ずしも立地がすべてではない点を理解する必要があります。

飲食店の最適な立地条件は業態で変わる

もうひとつ理解すべき重要なポイントとして、「すべての店舗にとって最適な立地はない」という点が挙げられます。たとえば、駅から近いエリアや繁華街のような好立地は人通りが多く、幅広い層の見込み客を効率的に集められる点が大きなメリットです。ファストフード店のように客単価が低く、回転率を重視する業態であれば、こうした通行量の多いエリアが適しています。

しかし、ゆったりした時間と上質なサービスを提供する高級路線の飲食店であれば、いかにして優れた顧客体験を提供するかが重要課題です。回転率よりも創出する付加価値のクオリティがリピート率に影響するため、必ずしも通行量の多いエリアが適しているとは限りません。たとえば、閑静な住宅街のように落ち着きのあるエリアのほうが顧客ニーズに合う可能性があります。店舗のコンセプトによって顧客が求めるニーズが異なるため、それによって最適な出店エリアや物件の条件なども変化します。

立地が悪いと不利な部分とは？

不利な立地でも繁盛している店舗は少なくありませんが、それでもやはり飲食事業において出店地域は無視できない要素です。たとえば、人通りの少ないエリアは見込み客の母数が少なく、基本的に集客力が低下します。裏通りにある隠れ家的な店舗の場合、そもそも見込み客に認知されない可能性も否定できません。また、交通の便が悪いエリアは物理的に遠いという理由に加え、来店するための心理的負担が大きく、リピートされにくい傾向にあります。このように、立地条件は来店客数や認知率の他に、飲食店の売上の大部分を支えるリピーターの利用頻度に多大な影響を及ぼします。

立地が悪い飲食店の特徴

不利な立地にある飲食店の集客方法を策定するためには、「立地が悪い」という言葉の定義を理解しなくてはなりません。どのような立地が飲食事業に不向きなのかを理解することで、その解決につながる戦略や施策の方向性が具体化されます。一般的に「立地が悪い飲食店」とは、以下に挙げる条件のいずれかに当てはまる店舗を指します。

• 駅から離れている
• 店舗が面している道路の交通量が少ない
• 認知されにくい奥まった場所にある

駅から離れている

飲食店の売上はシンプルに表すと「客数×客単価」という数式で成り立っており、いかにして多くの見込み客を集めるかが重要です。しかし、基本的に駅から遠ざかるほど人の流れは少なくなります。とくに大都市圏ほどその傾向が顕著で、駅から遠いほど交通の便が悪く、来店の物理的・心理的な負担が大きくなる点がデメリットです。また、駅から離れるほど人通りも減少し、店舗の認知率が上がりにくい傾向にあります。しかし、基本的に日本の土地は駅に近いほど家賃が高額で競合店も多いため、駅周辺の出店もメリットばかりではありません。

店舗が面している道路の交通量が少ない

店舗が面している道路の交通量が少ない場合、路面店舗と比較して必然的に客足が減少します。たとえば、国道のような大きな道路に面している店舗の場合、周囲の交通量が多く目立つ場所にあるため、いわゆる一見客を多く取り込める点が大きなメリットです。とくに地方は車社会の地域が多く、交通量の少ないエリアは集客が非常に難しい傾向にあります。そもそも道路に面していない飲食店は店舗の認知そのものが困難であり、とくに地方では集客において非常に不利な立地といわざるを得ません。

認知されにくい奥まった場所にある

地下店舗や2階以上にある空中階店舗はお店の場所が分かりにくく、集客力の向上が非常に困難です。奥まった場所にある店舗は見込み客にとって不親切な設計といえるため、とくに新規顧客の開拓が難しい傾向にあります。また、地下や2階以上にある飲食店は通りを歩く人の目線から外れるため、店舗の存在そのものに気付いてもらえない可能性があります。こうした店舗で飲食事業を展開するのであれば、視認性が低くなってしまう分、いかにして他の手法で認知率とリピート率を高めるかが重要な経営課題となります。

立地が悪くても効率よく集客する方法

店舗型のビジネスにおいて、出店コストを十分に賄うための客数の最大化とリピーターの獲得は重要な経営課題のひとつです。たとえ立地の悪い飲食店であっても、自店舗の強みや見込み客のニーズを分析し、新しい時代に即した戦略を展開することで集客力の向上につながります。立地条件の悪い店舗が効率的に集客するためには、以下に挙げる3つの戦略を意識することが大切です。

• 新規よりもリピート客を意識する
• デリバリー配達に対応する
• SNSで発信する

新規よりもリピート客を意識する

マーケティング理論には「顧客離れを5%改善できれば、利益率が25%向上する」と「新規顧客の獲得に要するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」という法則があります。前者は「5：25の法則」、後者は「1:5の法則」と呼ばれ、新規顧客の獲得以上にリピート客が大切であることを示す理論です。既存顧客を熱烈なファンにすることができれば、物理的な距離や交通量といった立地条件に左右されない集客が可能となります。限定メニューの開発やクーポンの発行といった競合店にはない付加価値を提供し、既存顧客のロイヤルカスタマー化を意識することが大切です。

デリバリー配達に対応する

近年、新型コロナウイルス感染症の影響も相まって、飲食業界でデリバリーサービスの注目度が高まっています。デリバリーサービスは商圏内であれば、店舗の立地条件の影響を受けることなく売上の拡大が見込める集客方法で、イートインとデリバリーサービスの相乗効果も図れます。また、実店舗の１日の来客数には限りがあるものの、デリバリーサービスであればそれ以上の注文を獲得できるというメリットがあります。ただし、デリバリーサービスの認知度を高める施策が必要となるため、後述するSNSを通じた情報発信や広告戦略への深い理解が必要です。

SNSで発信する

デジタル化が加速する現代市場で競争優位性を確立するためには、SNSの戦略的な活用が不可欠です。SNSを通じてお得なキャンペーン情報や新商品の告知を実施することで、店舗の認知率や来店意欲の向上につながります。TwitterやInstagramなどは広告出稿が可能なため、相応のコストを投じることで店舗の立地条件に左右されにくい効率的な集客が可能です。また、SNSの広告や投稿から予約サイトに流入できるようにすることで、さらに集客力を高められ、立地条件に劣る店舗でも売上の拡大やリピーターの獲得が期待できます。

飲食店を開く際に知っておきたい場所選びのポイント

立地が悪い店舗でも工夫次第で集客は可能ですが、出店エリアを検討する際に場所選びのポイントも理解しておく必要があります。新規出店や店舗移転、または多店舗展開の推進時に知っておきたい場所選びのポイントは以下の3点です。

• 商圏内の交通状況や世帯属性を確認する
• 最寄り駅までの時間を確認する
• 家賃相場を確認する

商圏内の交通状況や世帯属性を確認する

どのようなビジネスにおいてもターゲティングは重要課題のひとつであり、飲食店を出店する際は商圏内の交通状況や世帯属性を分析しなくてはなりません。「商圏」とは、自店舗の顧客となり得る潜在顧客や見込み客が住んでいる範囲を指します。たとえば、商圏内の見込み客が店舗のコンセプトにマッチしているのか、また道路からの視認性や交通の便、競合店の有無などを多角的に調査するプロセスが必要です。こうした商圏分析によって適切な出店計画の立案や精度の高い売上予測につながります。

最寄り駅までの時間を確認する

新規出店や店舗移転の際は、必ず最寄り駅から自店舗に至る距離と時間を実際に歩いて、確認しなくてはなりません。駅前は短時間でアクセスしやすく、人通りも多いため、幅広い層の見込み客を効率的に集められます。また、WebサイトやSNSなどに最寄り駅からのルートや徒歩での到着時間を記載することで、来店意欲を高めるでしょう。ただし、駅から近くとも奥まった場所や路地裏などの場合、家賃の割に集客効果が見込めない可能性がある点に注意が必要です。

家賃相場を確認する

飲食店のコストの中で多くを占めているのは「Food（食材費）」「Labor（人件費）」「Rent（家賃）」の3つです。この3要素は「FLR」と呼ばれ、「FLR比率=（食材費+人件費+家賃）÷売上×100」で売上に対する各コストの割合が算出されます。たとえば1ヶ月の食材費が90万円で人件費が45万円、家賃が25万円と仮定するとFLRコストは160万円です。そして、売上が200万円だった場合のFLR比率は80%と算出されます。一般的にFLR比率は70%以下が理想されており、売上に対する家賃比率の目安は10%程度です。出店を希望するエリアのさまざまな物件を見て家賃相場を把握した上で、予測した売上の10％という目安を参考に物件を選んでいくべきでしょう。

まとめ

「飲食店は立地が7割」といわれており、立地条件の良し悪しは飲食事業の成功を左右する重要な要素です。しかし、立地の悪い飲食店でもリピート戦略やデリバリーサービス、SNS戦略などの推進によって繁盛している店舗も少なくありません。あくまでも立地条件は飲食事業の収益性に関わる一因であると理解し、競合店にはない付加価値の創出に取り組んでみてください。 飲食店開業に伴い、効率的な集客方法を模索している店舗は、食べログ店舗会員への加入を検討してみてはいかがでしょうか。ネット予約や店舗紹介ページなどのサービスが利用できます。

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参考URL

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監修者：太田とよしき