飲食業界は市場の競争率が高く、いかにして競合店との差別化を図るかが重要です。しかし、差別化を図るためのマーケティング戦略をどう立てればいいか悩む人は少なくないでしょう。本記事では、飲食店が行うべきマーケティング手法について解説します。手順や分析方法も説明するので、集客するうえでの参考にしてください。

飲食店がマーケティングに取り組む重要性

ビジネスにおいて売上を拡大する方法は「新規顧客の獲得」と「顧客単価の上昇」、そして「購買頻度の向上」の3つしかありません。これは米国のコンサルタントであるジェイ・エイブラハムが提唱する売上の3原則で、飲食店の利益構造は「売上=来店客数×客単価×リピート率」という数式で成り立っています。

つまり飲食店が持続的に発展していくためには、より多くの見込み客を獲得するとともに、リピート率や客単価の向上など、いかにして既存顧客のロイヤルカスタマー化を促進するかが重要な課題です。

そのためには商圏内の見込み客がもつ潜在的なニーズを発掘するとともに、独自のコンセプトを設計して店舗の認知度を拡大し、競合店との差別化を推進しなくてはなりません。

そこで重要なのが、競合分析や市場調査のデータを起点とするマーケティング戦略の立案・策定です。 マーケティング分析に基づいて見込み客の潜在需要を捉えられれば、競合店との差別化や店舗の認知度拡大、リピーターの獲得につながり、売上を拡大できるでしょう。

飲食店におけるマーケティングの手順

飲食店がマーケティング戦略を行ううえでの基本的なプロセスは次の通りです。

内部環境・外部環境を分析する

マーケティング戦略の立案・策定におけるファーストステップは内部環境と外部環境の分析です。

内部環境とは、技術やプロダクト、人的資源、物的資源、資金、情報といった自社内のすべてを対象とした環境を意味します。たとえば、飲食事業の領域では、料理やメニューラインナップ、ファサードデザイン、店舗スタッフ、接客対応のノウハウ、運転資金、顧客情報、SNS、Webサイトなど、自店舗でコントロール可能な要因を指す概念です。

一方で外部環境とは、自店舗の外側に存在するコントロールできない要因を意味します。たとえば、市場動向や見込み客のニーズ、競合店の新規出店や撤退、物価の変動、労働基準法の改正、技術革新の登場などが外部環境要因です。

マーケティング戦略を検討する際は、まず自店舗の長所や短所などの内部環境要因を具体化し、自身を取り巻く外部環境の動向を予測することで、参入市場に潜むチャンスとリスクを多角的に分析する必要があります。

セグメンテーションを行いターゲットを定める

マーケティング戦略で重要度の高い施策のひとつがターゲティングです。ユニークネスな付加価値を創出して競合店との差別化を図るためには、誰に・何を・どのように販売するのかを具体的な戦略に落とし込まなくてはなりません。

この「Who（誰に）」と「What（何を）」、そして「How（どのように）」が曖昧では、見込み客の表層的な需要しか捉えられず、競合ひしめく飲食業界を勝ち残るのは困難です。

したがって、自店舗の顧客となり得る見込み客はどのような客層で、どんな飲食店を求めているのか、そしてどうすればその需要を満たせるのかを分析する必要があります。

そこで重要なのが市場のセグメンテーションです。セグメンテーションとは、対象となる市場の潜在顧客を需要や特性に応じてグループ分けすることです。このプロセスを通して、ターゲットとする市場と客層を明確にしていきます。

顧客に提供できる価値を明確にする

自店舗を取り巻く内部環境と外部環境を分析し、市場とターゲットを絞り込んだなら、次のステップは提供する付加価値の明確化です。競合ひしめく飲食業界のなかで市場の競争優位性を確立するためには、他店にはない独自の価値を創出しなくてはなりません。

他店では味わえない料理や店舗スタッフの良質な接客、洗練された雰囲気、アクセス性に優れる立地といった相応の理由が求められます。

そのため、セグメンテーションとターゲティングによって絞り込んだ見込み客に対し、自店舗が提供できる価値とはなにかを検討するプロセスが必要です。

ここで重要となるのが最初のステップで実行した内部環境要因の分析です。競合店にはない自店舗ならではの付加価値・強み・メリットを明確にします。また、このプロセスではリピーターの声やアンケート結果などを参考にし、客観的な視点を取り入れることも重要です。

どのように他社と差別化するか検討する

自店舗が提供できる価値を明確にしたら、次はどのようにして差別化戦略を進めるかを検討するフェーズです。現代はデジタル技術の進歩・発展に伴って、顧客や消費者のニーズはより多様で高度になっていく傾向にあります。

市場全体の消費傾向が物質的な価値を重視する『モノ消費』から、精神的な価値や体験を求める『コト消費』へ遷移しているため、料理のジャンルや品質、価格といった要素のみで差別化を図るのは不可能といっても過言ではありません。

そのため、いかにして独自の顧客体験価値を創出するかが重要です。料理の品質や価格を他店と比較するだけでなく、SNSを活用した販促活動に重点を置くべきでしょう。見込み客とつながりを長い期間もつことや既存顧客との交流の場をSNS上でつくり、これをリードナーチャリング（※）として継続していくことがお店の文化やポジションを育てていくことになります。 こうした施策を通じて自店舗を魅力的に演出できれば、新規顧客の獲得やリピーターの獲得につながるでしょう。

※ リードナーチャリングとは、飲食店にあてはめるとお客さんになりそうな人の来店意欲を高めて、将来的な来店につなげること。

飲食店におけるマーケィングに有効な分析方法

マーケティングにはさまざまなフレームワークがあり、自社のビジネスモデルに適した分析手法を選定しなくてはなりません。飲食事業の領域で役立つマーケティング分析の手法には以下の3つが挙げられます。

5P分析

5P分析とは、マーケティング分析の代表的手法である「4P分析」を発展させたフレームワークです。4P分析は「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」という四つの要素を関連付けて分析する手法で、「マーケティングミックス」とも呼ばれます。

見込み客が求めている付加価値や適切な価格帯、商圏や流通経路の動向などを分析することで、マーケティング戦略の推進における方向性の策定が可能です。

5P分析は4P分析の製品・価格・流通・販売促進に対して、「People（人々）」「Process（業務プロセス）」「Profile（顧客管理）」「Package（包装・デザイン）」など、状況によりもうひとつのPを加える分析手法です。4P分析によって製品と価格、流通、広告宣伝における計画や戦略を具体化し、料理に関わるすべての人を意識した商品開発、業務プロセスの改善、顧客管理の最適化、購買心理に基づくメニューデザインなどを組み合わせつつ分析します。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」の各要素を分析することで、自社を取り巻く現状を整理するフレームワークです。具体的には、まず自社でコントロールできる内部環境要因の「強み」と「弱み」、そして自社ではコントロールできない外部環境要因である「機会」と「脅威」を洗い出して体系的に整理します。

飲食店がマーケティングを展開する際は、自店舗ならではの付加価値や競合店に劣る部分を把握するだけではなく、商圏内の動向や法規制の影響、物価の変動などの外部環境を客観的に分析するプロセスが必要です。SWOT分析は内部環境要因と外部環境要因を俯瞰的に分析することで、経営戦略や差別化戦略、商品開発などの方向性を大局的な視点から策定できます。

STP分析

STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション　市場細分化）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」という3つの要素を分析するフレームワークです。飲食店の経営戦略を策定する際は自店舗を取り巻く市場環境を把握したうえで、それに適した戦略を打ち出す必要があります。そのためには参入市場と商圏内の需要動向について理解を深め、見込み客のニーズを把握するとともに自店舗の立ち位置を明確化しなくてはなりません。

STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を俯瞰的に捉え、ターゲティングで見込み客の潜在需要や消費者インサイト（消費者自身が気づいていない本音や動機）を発掘し、ポジショニングで競合店との位置関係を明確化します。具体的には、見込み客の年齢や性別、職業、ライフスタイルなどでセグメンテーションし、その細分化した市場のなかで狙うべきターゲット層を絞り込み、自社が勝負できるポジションを決定します。

飲食店におけるマーケティングのアイデア

マーケティング戦略を推進する際は、さまざまなメディアや媒体を戦略的に活用しなくてはなりません。その具体的なアイデアとして以下の5つが挙げられます。

グルメポータルサイトへの掲載

現代の飲食業界で必須の取り組みといっても過言ではないのが、グルメポータルサイトへの掲載です。消費者の購買行動にはインターネットを活用した情報の検索と共有があり、グルメポータルサイトの評判を参考にしてお店を選ぶ消費者が少なくありません。グルメポータルサイトに自店舗の情報を掲載することで、潜在的な見込み客に対して効率的にアプローチできます。

食べログでは、集客力を高められるサービス「食べログ店舗会員」を提供しています。導入や固定費が無料で利用しやすく、ユーザーに向けて正しい情報発信ができます。追加料金なしで店舗ページへのアクセス数を確認できるため、マーケティング分析にも役立ちます。

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SNS運用

SNSが隆盛を極める現代では、ソーシャルメディアの活用が欠かせません。飲食業界での具体的なSNSの運用方法には、Instagramを活用した購買意欲の醸成や既存顧客のファン化促進、あるいはTwitterを用いたイベントやキャンペーンの告知などが挙げられます。Instagramは視覚的なコンテンツを得意とし、Twitterは拡散力に優れるといった特徴があるため、利用するSNSの特性を把握したうえで使い分けることが大切です。

自社ホームページの運営

現代のマーケティング戦略において、ホームページの運営は欠かせない取り組みのひとつです。自社運営のホームページは店舗に関する情報を自由に掲載できるため、広告宣伝費を最小限に抑えながら販売促進活動を推進できるメリットがあります。グルメポータルサイトやSNSを閲覧したユーザーがホームページに遷移し、そこから来店につながる可能性があるため、いかにして食欲や来店意欲を高める魅力的なコンテンツを掲載するかが重要です。

SEO対策

SEO対策は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンからの評価を高め、ホームページを上位に表示させることで検索流入数の増大を図るマーケティング施策のことを指します。ユーザーの需要を捉えたキーワードの選定、hタグやaltタグの最適化、表示速度の改善、クローラビリティを意識した内部リンク構造などが代表的な施策です。こうした対策を通じて自店舗のホームページを検索エンジンの上位に表示できれば、お店の認知度が広まり、集客率の向上が期待できます。

MEO対策

MEOは「Map Engine Optimization」の頭文字をとった略称で、「マップエンジン最適化」と和訳されます。MEO対策は主にGoogle MAPの上位表示を目的とした一連の施策を指す概念です。たとえば、イタリアンの飲食店を探しているユーザーは「地域名　パスタ　人気」といったキーワードを検索窓に打ち込みます。

このとき自店舗がGoogle Mapの上位に表示されればユーザーの来店につながる可能性が高まるため、特定のエリアで店を検索する人を狙う集客方法として効果的です。

まとめ

飲食店は「売上=来店客数×客単価×リピート率」という数式によって利益構造が成り立っており、いかにして新規顧客の獲得と既存顧客のロイヤルカスタマー化を促進するかが重要な経営課題です。そのためには、競合分析や市場調査のデータを起点としたロジカルなマーケティング戦略が欠かせません。

具体的には内部環境・外部環境を分析し、セグメンテーションを経てターゲットを絞り込み、自社ならではの付加価値を明確化して差別化戦略を策定します。現代はデジタル化がさらに加速しているため、グルメポータルサイトやSNSなどを活用した差別化戦略の推進が不可欠となるでしょう。

参考URL

飲食店開業時の集客・マーケティングアイデア11選！無料の販促方法もご紹介|起業・創業・資金調達の創業手帳
マーケティング戦略とは？立案時の手順やフレームワークについてご紹介！ |マネケル
ビジネスを大きくする３つの方法|日本マーケティングライター協会【JMWA】
売上アップ 3つの方法|IROHA
マーケティング戦略の立て方と実践例をご紹介|Adobe
飲食店が取り組むべきマーケティング方法を実際の事例を交えて徹底解説|MEOチェキ BLOG
内部環境分析を行うためのフレームワークとその考え方 |株式会社イノーバ
飲食店が「5P分析」で効果的なマーケティング戦略を実践する方法とは？|Square
5P分析とは？そのやり方とマーケティング戦略への活用法を解説|キャククル
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監修者：太田とよしき